换名难掩规模崇拜资产荒促银行抢跑2026年开门红

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-15 09:24:47

换名难掩规模崇拜资产荒促银行抢跑2026年开门红
经济下行压力背景下，一场横跨岁末年初的银行业务“攻坚战”已悄然提前开打。

“近两年都在弱化‘开门红’营销，最直接的表现是不在名称上体现相关字眼，但各项促销活动还在正常进行。对我们工作人员来说，业绩压力没有减少，考核项目更加多样。”某国有大行北京市海淀区一家支行的工作人员表示。

尽管名称从“开门红”变成了“首季综合金融服务活动”、“春耕行动”、“春风计划”等各式新名词，但银行对规模崇拜的本质并未改变。

随着资产荒加剧与息差持续收窄，2026年银行开门红战役不仅早早拉开帷幕，更呈现出与往年不同的竞争态势。

01 抢跑先锋：中小银行提前布局
10月伊始，多家区域性银行便启动了2026年“开门红”动员活动。

10月11日上午，宁波东海银行召开2025年三季度经营工作会议暨“开门红”工作部署会，该行董事长周佳瑜表示，四季度既是全年目标的“冲刺收口期”，更是来年发展的“谋篇起步期”。

周佳瑜强调，要以起跑即冲刺的姿态做好明年“开门红”工作。

11月初，浦发银行合肥分行组织29家经营机构上台签署“开门红”目标责任书，播放各经营机构的“开門紅”宣战视频，全面启动2026年开门红活动。

相较于区域性中小银行的高调抢跑，国有大行则显得低调许多。

一家国有大行北京海淀区支行的工作人员透露：“我们支行在11月初召开了‘开门红’动员大会，全行层面的动员会现在还没召开。即便开全员大会，也不会用‘开门红’的说法”。

02 更名背后：弱化营销与规模崇拜
银行纷纷为“开门红”活动更换名称，以响应监管部门摒弃规模崇拜的要求。

近年来，不少银行用“首季综合金融服务活动”“春耕行动”“春风计划”等代替了原有“开门红”的说法。

“各类营销活动、福利优惠等都在正常进行。只不过会换个名称，比如‘开年旺季金融服务节’等，实际上还是‘开门红’，换汤不换药，我们的业绩压力也没有减少。”上述国有大行工作人员称。

业内人士表示，名称变化实質是银行响应监管部门要求的做法。

监管部门希望银行摒弃规模崇拜，推动银行平衡规模与效益，但岁末年初集中获客的需求客观存在，尤其是部分中小银行对规模的需求更加迫切。

03 揽储放贷：开门红的重头戏
揽储、放贷仍是“开门红”活动的重头戏，但不同银行策略各有侧重。

汉口银行在10月9日至12月20日期间，推出了可预约的“开门红”存单。

“三年期存款利率1.75%，现在预约存款能享受双倍积分，可在积分商城兑换微信、支付宝立减金，超市购物卡等，我们还送米、油、伞、小家电等礼品。”汉口银行武汉市某支行的工作人员告诉记者。

湖北银行某支行客户经理直言：“现在客户就能提前预约存款，预约成功可享3倍积分奖励，而且现在预约的礼品力度，比明年‘开门红’正式启动时存款送的礼品还要更丰厚一些。”

全国性股份行、国有大行则面临“规模与结构”的平衡难题。

“现在揽储的重点是增加中短期存款，提升活期存款占比，降低负债端成本，只有低成本负债才能支撑普惠贷款利率下行。”某股份行北京市西城区一家支行的负责人表示。

04 业务转型：从规模扩张到价值创造
银行业务重心正朝着扩大中收的方向倾斜，考核指标更加多元化。

“我们零售业务比较明显的变化是朝着扩大中收的方向倾斜，基金、保险、理财、私行客户转介等业务的考核比重均有所上升，相挂钩的绩效奖励权重也有所增加。”某国有大行北京地区一位客户经理介绍。

他进一步表示：“揽储业绩考核仍然存在，但与两三年前相比，减少了很多。此外，养老金开户、缴存等指标也有明确的数据要求”。

在对公业务方面，部分银行要求平滑贷款投放，不追求时间节点。

“现在行里要求平滑贷款投放，不追求时间节点，不讲‘开门红’指标，翻译过来就是天天都是‘开门红’‘全年红’。”一家股份行北京分行公司金融部的客户经理说。

部分银行正从关注规模向关注服务转变，强调“弱化营销、聚焦服务”。

随着年末营销旺季临近，银行机构正通过客户关系深化与业务结构优化来夯实经营基础。

05 资产荒与息差压力：银行抢跑的双重催化
银行机构2026年“开门红”出现抢跑姿态，原因在于行业持续承压的经营现状。

息差收窄加剧了部分银行“抢跑”的冲动。金融监管总局数据显示，2025年二季度，商业银行净息差平均水平收窄至1.42%。

此外，“资产荒”已成为各家银行需要面对的共同挑战，优质贷款项目供给不足迫使银行提前锁定资源。

博通咨询首席分析师王蓬博表示：“在净息差持续收窄、信贷需求疲软的背景下，年初冲量能有效锁定业绩基本盘。通过签署目标责任书、一线誓师等形式，将考核压力前置传导，激发基层产能，争夺有限的时间窗口与客户资源。”

某城商行行长在一次内部会议中坦言：“一季度贷款投放占全年的比重达35%，早投放一天就能多赚一天利息，这是应对息差收窄的无奈之举”。

董希淼认为，近年来，全国性商业银行利用资金成本较低和渠道网络分布较广等优势加速下沉，与中小银行争夺优质中小微企业客户和个人客户，这使得许多中小银行不得不更早、更主动地出击。

06 未来展望：从内卷竞争到价值创造
业内专家建议，银行应走出内卷式竞争的误区，从规模扩张转向价值创造。

上海金融与发展实验室副主任、招联首席研究员董希淼表示，银行不仅要努力完成指标、抢占客户，更要加快构建健康的客户关系、优质的资产结构和可持续的盈利能力。

“银行可充分利用大数据和客户关系管理系统，对收官阶段沉淀的客户数据进行深度分析，为‘开门红’的精准营销提供决策支持。”董希淼建议。

他还指出，银行应利用岁末年初的时机，逐步调整信贷资源，从收益较低或前景一般的领域，向国家重点支持的战略性产业、绿色金融、数字金融等领域倾斜，为来年的业务发展打下坚实基础。

博通咨询首席分析师王蓬博认为，从短期来看，银行提前启动“开门红”和加码营销大概率将成为未来几年银行业的常态。

但从长期来看，银行需要摆脱对“规模冲刺”的依赖，转向“高质量发展”。

这要求银行在“开门红”推进过程中强化客户画像与需求洞察，推动产品与服务的差异化匹配；同时优化考核机制，避免唯规模论，将客户质量、中收贡献、资产质量等纳入综合评价。

一季度贷款投放占全年的比重高达35%，某城商行行长道出了银行抢跑“开门红”的无奈。早投放一天就能多赚一天利息，这是应对息差收窄的现实选择。

无论是改头换面的“首季综合金融服务活动”，还是大张旗鼓的“开门红”动员大会，背后都折射出银行业在资产荒与息差压力双重催化下的集体焦虑。

银行机构需要真正从规模扩张转向价值创造，构建健康的客户关系、优质的资产结构和可持续的盈利能力，方能在这场内卷式竞争中突围。

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