电商双11价格“套路”走不赢发展路

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-13 11:51:25

电商双11价格“套路”走不赢发展路
购物车里的商品活动前悄悄涨价，优惠券层层嵌套计算复杂，不同用户看到不同价格，曾经的简单折扣已沦为一场精心设计的消费游戏。

“一顿操作猛如虎，一看价格原地杵”——这已成为近年“双11”期间许多消费者的共同感受。来自湖北的李霞早在10月初就将所需商品加入购物车，却在活动开始后发现，电动车挡风披价格比活动前涨了20元，婴儿保温杯使用优惠券前的价格也从180多元涨至200多元。

在江苏的冯科发现，他想要的品牌珐琅锅在一天之内价格像“过山车”一样波动，而当他把链接发给朋友时，朋友手机端显示的价格却比他的低了不少。

01 价格迷局：从让利惠民到套路重重
“双11”购物节最初以“简单粗暴”的直接降价吸引消费者。2009年首届“双11”以“全场五折”的惊人优惠一举点燃电商消费热情。

然而，十六年过去，这一促销活动的初心已逐渐变质。

如今的“双11”，消费者面对的是层层嵌套的优惠规则。定金膨胀、店铺满减、平台券、会员折扣、支付立减等多重优惠机制叠加，让消费者不得不耗费大量精力计算实付金额。

来自北京的王林在支付预售定金时，以为捡了便宜，到尾款支付时却发现多件商品的实际支付价格高于预估价。

更令人困惑的是，预售页面显示“到手价不高于899元” 的商品，实际支付时却需1099元，商家解释899元的价格需满足“前1小时付款”“叠加平台券”等隐性条件。

02 算法杀熟：隐蔽歧视与技术壁垒
“算法杀熟”是今年“双11”消费者反映最强烈的问题之一。中国人民大学法学院副教授黄尹旭分析，这种行为之所以难以察觉，核心原因是平台会以“合理名义”掩盖价格差异。

“算法杀熟”主要分为两类：一是“新老用户差异定价”，老用户抢不到优惠券，新用户却能秒领；二是“动态定价歧视”，平台根据用户的浏览频率、购买历史、消费能力，判断其价格敏感度。

西南政法大学经济法学院副教授马勇指出，随着算法技术迭代，消费者在平台面前日益处于“单向透明”的弱势地位。

平台有能力根据用户的消费习惯与支付能力，通过“限时补贴”“天降优惠”等个性化手段，逐步试探其价格敏感度，以实现利益最大化。

更隐蔽的“杀熟”还发生在“动态定价”中。有消费者反映，一款热水器在“双11”活动前不到2000元，活动期间“原价”涨到5000多元，再通过“满减”“补贴”降到3000多元。

看似优惠，实则比平时还贵。

03 信任崩塌：短期流量与长期信誉的博弈
商家与平台在“流量至上”思维驱动下，将“双11”视为清库存、冲业绩的“救命稻草”，这种套路化操作正在透支自身的长期信誉。

黄尹旭认为，商家与平台以套路换取短期流量，不仅透支自身的长期信誉，更是在试探法律底线。良好的市场环境依托于诚实信用与信息透明，这也是“双11”等促销活动得以存续的根基。

当销量排名成了平台分配资源的重要参考、流量扶持成了商家维持生存的“保命手段”，“购物盛宴”沦为“流量战场”，价格欺诈就成了部分商家平衡成本与利润的畸形选择。

长此以往，这些商家会“玩崩”自己的品牌口碑，诚信商家也难免在大潮中因价格偏高失去竞争力，陷入“随波逐流或被淘汰”的两难境地。

04 法律屏障：新规落地与执法挑战
今年10月15日起施行的新修订的反不正当竞争法已明确禁止“虚假评价”“低价内卷”“大数据杀熟”等行为。然而，法律在落地过程中仍面临现实的挑战。

首先是执法取证的技术壁垒。如“算法杀熟”完全依赖平台后台数据分析模型，消费者感知的价差在系统中可能被包装为“个性化推荐”“会员权益差异”。

监管部门穿透复杂的“算法黑箱”，既需要专业技术团队拆解数据逻辑，也可能面临平台以“系统故障”“数据安全”为由拒绝配合。

其次是规则层面的灰色地带。相关法律虽明令禁止价格欺诈，但新型行为仍需具体认定。

例如满减分摊规则模糊，多件商品凑单时，商家可自行调整分摊比例，导致部分商品实付价高于原价，此类操作难以直接认定为“欺诈”。

更关键的是违法成本与收益失衡。目前对价格违法的处罚多为“定额罚款”或“按违法所得倍数处罚”，需进一步结合行为处罚措施，实现过罚相当，才能真正形成威慑。

05 破局之道：黑名单与协同共治
针对“双11”等促销中的价格乱象，相关法律法规与监管规则已经日趋完善，覆盖价格欺诈、“算法杀熟”、虚假宣传等核心问题。但“良法”需靠“善治”来实现。

黄尹旭建议，推进执法监督常态化，让商家与平台时刻绷紧合规之弦，防止乱象回潮。平台须切实履行主体责任，既要严格开展合规自查，清理模糊条款、规范价格标注，更应坚守商业道德。

马勇提出，平台应建立“黑名单”制度，从源头上减少价格欺诈行为；同时完善“一键投诉”等功能，降低消费者维权的时间成本，鼓励消费者主动揭露不当营销行为。

同时，应对消费者加大普法教育力度，普及常见优惠套路与维权途径，提高消费者的防范意识与辨别能力，避免落入“优惠陷阱”。

此外，还应简化维权流程、降低举证与诉讼成本，让消费者不再因“维权难、成本高”而忍气吞声。

价格迷局或许能带来短期利益，却终究会凉了消费者的心。来自上海的孙可亲历了剃须刀头价格在几天内从260多元飙升至590多元又降至280多元的“过山车”，而商品原价也在同一链接下频繁波动。

平台和商家在“双11”搞价格欺诈，说到底是竞争逻辑出现了扭曲。

当销量排名成了平台分配资源的重要参考、流量扶持成了商家维持生存的“保命手段”，“购物盛宴”沦为“流量战场”。

唯有构建透明、可预期的消费环境，让消费者告别“烧脑计算”与“价格疑云”，“双11”才能重新赢得人心，实现商家与消费者的双赢。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

电商双11价格“套路”走不赢发展路

相关帖子